数字文化与广告效应

　　数字是抽象的。从心理学的角度讲，数字往往是深奥学问的外部组织形式。人们对数字有一种神圣感，相信数字代表事物的本质与规律，数字可以主宰事物的命运。在数字面前，人们只有信服和敬畏，甚至愿意把数字与自身命运联系起来：六六必定大顺，八八肯定大发，九九一定长久，好事成双更是人的共识。

　　当把数字引入广告领域时，我们就会惊奇地发现，经过精心选择设计的数字比文字更有说服力。只要选择得当，数字是可以充当最好的广告语言。如999、555、505，容易认识与记忆，可以达到老幼皆知、有口皆碑的境界。不久前推出的“100润发”，即是对数字的绝妙应用。100年，对中国人来将是吉祥与幸运的。活着时争取活百岁，死了叫百年之后。总之，100年就是人生，就是生活。这样的品牌，只要一次记忆，就会终生不忘。当我们利用人们对某些数字的心理追求去设计广告时，甚至会取代原来品牌的文字名称。如286、386、486、586，指的是每天都在进步的计算机。当你买了台PⅣ时，我们都知道你拥有了目前最好的计算机。至于说到飞机，在我们头脑中出现的也可能是一串数字，飞得越来越块的波音737、757、777等等。随着21世纪的临近，像21、1999、2000这些数字也包含涵着极大的商业价值，有待我们去设计与开发。

　　我们利用数字的文化内涵进行广告设计，也会取得不同凡响的效果。我们注意到很多小朋友都会背诵司机发财、五福同享、六六大顺；一句“四万万同胞打四万号电话，”不仅轰动当时，也成为今天的广告经典；我们经常见到“海飞丝2in1”、“麦氏2+1”，人们实际关注的焦点是在2与1这两个数字的组合上，因为这两个数字的组合意味着双倍供销。

　　对数字的设计，决不是随心所欲的。要考虑其文化内涵、认知心理习惯等，主要是赋予数字一种“有趣味的形式”。也就是说，对数字的设计并不完全遵循科学，也不完全是艺术，关键在于它的游戏。它故意违背生活常识，以取得出乎意外的效果。既然有游戏性，就不可一本正经，出点错，出点小笑话，往往是最精彩的。例如，某广告称“到2000年，我国老年人口将达13亿”，这显然是个极大的错误。然而，这时候广告设计者的故意出错。事后，他们解释是，由于一时粗心，漏了一个小数点，应该是1.3亿。如果说，第一次将这则公益广告就用1.3亿这个数字时，就不会有围观者，就不会有轰动效应，也就难以引起受众的注意。正是在所谓“纠错”过程中，大家开始注意到这个严峻的事实。

　　他们都喜欢打麻将、玩扑克，有的人甚至如痴如醉。这说明一个简单的事实：对石子游戏的参与，将有极大的诱惑性。只要构思得当，其广告效应是巨大的。例如，“从明天起，大西洋将缩短20%。”这是一则数字的谜句，谜面有巨大的悬念，谜底只需浅浅的思考。如果只是粗制滥造的数字游戏，最终将失去顾客，如“买一送一”，则成了一种欺诈的游戏，最令消费者反感。轻率的数字游戏将会带来恶果，如服装打折，大家一哄而起，都玩打折的游戏，如今就出现这种怪事：不打折没人要，打了折就以为着处理，又没人愿要。结果是你打九折，我打八折，顾客还价三折，大家都玩捉迷藏的游戏，生意也就越来越难做了。

　　数字的文化、游戏，这是广告语言与技巧的巨大资源。目前，这方面的开发利用还很少、很浅。本文只是涉猎这一领域的浅浅脚印。